La Comisión Federal de Competencia Económica acaba de anunciar el inicio de una investigación por la comisión de probables prácticas monopólicas en el mercado de servicios de publicidad digital. Lo anterior, a pocos días de que se anunciara la creación de una nueva unidad que se encargará de revisar los mercados digitales. Ambos pasos, colocan a la Cofece, en la vanguardia respecto de dicho tipo de investigaciones.
La apertura de dicha investigación ocurre precisamente con el corolario de las recientes investigaciones iniciadas por la Comisión Europea (en mercados digitales) y responde también a las recientes comparecencias de los líderes de Amazon, Apple, Google y Facebook ante el Congreso de los Estados Unidos de América, por alegaciones de que su forma de operar daña a los mercados y, con ello a los consumidores.
Los reguladores de competencia europeos han encontrado que ciertas empresas de mercados digitales abusan de su dominio en los mercados y precisamente por ello, se han iniciado investigaciones dirigidas a atajar el supuesto poder de mercado de dichas empresas.
A juzgar por los últimos casos que han disputado el Instituto Federal de Telecomunicaciones y Cofece en tribunales, es probable que el IFT impugne las facultades de Cofece para investigar las probables prácticas anticompetitivas en mercados digitales. Es importante resaltar, que parece ser la Cofece quien tiene facultades, dado que a pesar de que la publicidad digital ocurre en un ambiente de Internet, el servicio investigado no se trata del Internet como tal, sino que en la publicidad digital el Internet es sólo un insumo más para prestar ese servicio. Por ello es la Cofece quien resulta facultado para investigar dicho mercado.
En este sentido, Cofece tendrá el gran reto de probar si es que los agentes económicos han atado ventas o incrementado los costos u obstaculizado en forma alguna el proceso productivo de sus competidores, es decir, si hay alguna empresa con clara dominancia en el mercado, que a la postre le permita cometer abusos en contra del proceso de libre competencia.
La tarea de la Cofece no será fácil, dado que se trata de mercados complejos. Primero, pues como muchos servicios en línea, el servicio de publicidad digital, desde la perspectiva del consumidor es un servicio gratuito. Desde que las agencias de competencia tradicionalmente intentan analizar los mercados vía efectos en los precios, los mercados gratuitos dificultan la definición de mercado y el análisis de dominancia del mercado.
Segundo, pues los mercados digitales son cambiantes y de rápida evolución. Esto genera riesgos de dar con falsos positivos y falsos negativos.
Y tercero, pues habrá que definir adecuadamente el mercado. En otros países, se ha visto que existen dos mercados principales, el de la publicidad online o digital (a su vez subdividiéndose en publicidad generada por motores de búsqueda y la no generada por motores de búsqueda) y el de la publicidad offline (TV, radio o medios impresos).
