El 32.1% de las empresas en América Latina sostiene que una de sus principales líneas de acción frente a la crisis del Covid-19 será demostrar a sus audiencias su valor como agentes sociales, de acuerdo con un estudio de Merco, el monitor corporativo que evalúa la reputación de las empresas en Iberoamérica.
El trabajar en estos momentos de pandemia desde un activismo de empresa para demostrar a la sociedad latinoamericana que las compañías son empáticas con el difícil momento que vive el mundo, pasa necesariamente por cambiar la percepción que las audiencias tienen de las marcas, es decir, trabajar fuertemente en su reputación.
Hasta antes de la pandemia a muchas empresas el tema de los activos intangibles, entre ellos el de la reputación (otros son el talento de la empresa, el conocimiento acumulado de la organización o el valor de marca), no les parecía relevante. En muchos casos trabajar en el tema de imagen (plantar un árbol por acá, que se vea que ayudo por allá) era suficiente, pero ya no será así. Al menos para las empresas que intenten sobrevivir a la actual turbulencia.
En América Latina cerca de 80% de las personas esperan que las marcas participen activamente en resolver problemas sociales y medioambientales, de acuerdo con un estudio de Havas Group que lleva por nombre Meaningful Brands.
Hay otro elemento que obliga a las empresas a trabajar más en la percepción que de ellas tienen las audiencias: a diferencia de hace unos años, hoy los activos intangibles les ofrecen a las marcas más de 80% de su valor, y los activos tangibles, como las fábricas o edificios de las compañías, pasan a tener un peso menor.
Para emprendedores esto es una gran oportunidad para atraer capital, pues los proyectos de negocios, sobre todo los tecnológicos, ofrecen mucho más valor en el conocimiento que se acumula en un plan de negocios que varias líneas de producción. Por eso en la medida en que las audiencias perciban valor en un proyecto de empresa, más pueden los inversionistas apostar por ellas.
En algunos países de Iberoamérica como México, jugadores del ecosistema de los intangibles, como Merco, vienen hablando de reputación desde hace aproximadamente 9 años. En otros países como España desde hace más tiempo, desde la crisis financiera que se tuvo en 2008. Pero en regiones como Centroamérica, en la actualidad cada vez gana más peso el tema.
Un ejemplo de esto es Costa Rica. Empresas como Florida ICE, Dos Pinos, Auto Mercado, Purdy, Intel Costa Rica, BAC Credomatic, entre otras, vienen trabajando en temas reputacionales y se disputan los primeros lugares de los rankings en esta materia.
Igualmente sucede con líderes de ese país como Ramón Mendiola, Javier Quirós, Diego Alonso, Franklin Chang, Silvia Chaves o la empresaria Nuria Marín, quien justamente hace unos años atrás publicó un texto de opinión que llevó por nombre El valor de la reputación, donde mencionaba que “si en el pasado la reputación era un importante activo, en la actual era de la globalización, alta competitividad y decreciente lealtad de los consumidores lo es aún más. Cuando a las empresas cada vez les es más difícil diferenciarse, la reputación y confiabilidad en la calidad de una marca se convierten en invaluables activos intangibles”.
Y concluía diciendo: “El resguardo estratégico y sistemático de la reputación ha sido un tema prioritario para las empresas transnacionales con ventas superiores a los $10bi. En la era de las comunicaciones globales es un ejemplo que deben seguir las pequeñas y medianas empresas, incluidas las de nuestra región, que son también actoras en los mercados globales”.
Todo indica que su pronóstico se está cumpliendo, impulsado aún más por una pandemia que nadie imaginaba. Tendencias como la de las empresas digitales está en marcha y toman fuerza, pero a su paso, muy cerca de ellas corre a pasos agigantados en Latinoamérica la era de la reputación, un diferenciador clave entre las compañías que será cada vez más apreciado por los consumidores.
